Назад до добіркиBack to cases
Підписка «Плюхс»: який формат не лякає гостяThe Plyhs subscription: which format doesn't scare the guest off
Ми досліджували платну підписку Сільпо: що люди вважають вигодою, який термін здається безпечним і як пояснити автосписання без відчуття пастки. We researched Silpo's paid subscription: what people consider a real benefit, which billing period feels safe, and how to explain auto-renewal without it feeling like a trap.
КонтекстContext
«Плюхс» не дублює «Власний рахунок». Це окрема платна обіцянкаPlyhs isn't a copy of Vlasnyi Rakhunok. It's a separate paid promise
У Сільпо вже є програма лояльності «Власний рахунок»: гості накопичують балобонуси з покупок. «Плюхс» працює інакше. Це рітейл-підписка з додатковим кешбеком балобонусами, безкоштовними доставками й особливими знижками. Silpo already has a loyalty program called Vlasnyi Rakhunok, where guests accumulate bonusbucks on purchases. Plyhs works differently. It's a retail subscription with extra bonusbuck cashback, free deliveries, and exclusive discounts.
Завдання було не просто вибрати термін 3, 6, 9 чи 12 місяців. Треба було зрозуміти, який формат гість сприймає як корисний, контрольований і доречний у продукті. The task wasn't just picking a billing term: 3, 6, 9, or 12 months. We needed to understand which format guests would actually see as useful, controllable, and fitting within the product.
ХайлайтиHighlights
Для тих, хто не дочитає до кінцяFor those who won't read to the end
Гості мислять прагматично. Їм не потрібна красива історія про лояльність, якщо вони не бачать, скільки заощадили. Guests think pragmatically. A nice loyalty story doesn't do much if they can't see what they actually saved.
Вигода має бути в цифрахBenefit needs to show in numbers
Підписка легше продається, коли гість бачить гривні, балобонуси й приклади окупності.People figure it out faster when there are numbers — hryvnias, bonusbucks, what actually paid off.
Балобонуси важать найбільшеBonusbucks matter most
Особливо кешбек за неакційні товари, власну випічку та каву.Especially cashback on non-sale items, in-house baked goods, and coffee.
Місяць — зона комфортуMonthly is the comfort zone
Звично, безпечно, легко скасувати. Саме з нього варто вести до апгрейду.Familiar, low-stakes, easy to cancel. That's where trust gets built before you ask for more.
Квартал — компромісQuarterly is the sweet spot
Уже вигідніше, але ще не «надто надовго», особливо в умовах війни.More value than monthly, but not "too long to commit," especially given wartime uncertainty.
Рік потребує сильної економіїAnnual needs a serious discount
Гості готові розглядати річний тариф тільки з відчутною знижкою і контролем.Guests will only consider a yearly plan if the savings feel real and they stay in control.
Автосписання — про довіруAuto-renewal is a trust issue
Пауза, відкладене продовження, чіткі повідомлення і можливість скасувати важать не менше за ціну.Pause, deferred renewal, clear notifications, and an easy cancel option matter just as much as the price.
Рекомендація: зробити квартальну підписку логічним апгрейдом після місячної. Показувати вигоду через звіти, порівняння і сезонні пропозиції, а не просто через «дешевше на довший термін». Recommendation: make quarterly the next step after month one. Show people what they actually saved — through reports, comparisons, seasonal offers. Not just "commit longer, pay less per month."
ПланPlan
Перед рішенням ми розклали питання на досліджувані темиBefore landing on a recommendation, we broke the question into researchable areas
Питали не тільки «який термін оберете». Дивились, як люди розуміють цінність, коли помічають вигоду, чого бояться в автоподовженні і де саме підписка має з'являтися в інтерфейсі. We didn't just ask "which term would you choose." We looked at how people understand value, when they notice a benefit, what worries them about auto-renewal, and where the subscription should show up in the interface.
Що хотіли зрозумітиWhat we wanted to understand
На якому етапі вигода стає помітною, що впливає на вибір терміну, які точки входу і UI-формати виглядають доречно.When does the benefit actually land, what tips the choice of term, and where in the interface does the subscription need to appear.
Що перевіряли окремоWhat we tested separately
Автосписання, бар'єри після тріалу, гнучкість підписки, видимість балобонусів і сприйняття доставки.Auto-renewal, post-trial barriers, subscription flexibility, bonusbuck visibility, and delivery perception.
Формати підпискиSubscription formats
Кожен варіант отримав свою відповідь: що працює, що ні, і чомуEach format got its own answer: what works, what doesn't, and why
01
Відхилено як основний напрямRejected as the main direction
Розділений формат: доставка окремо, бонуси окремоSplit format: delivery separate, bonuses separate
Ідея звучала логічно: якщо люди користуються різними вигодами, дати їм окремі тарифи. Але в тесті комплексна пропозиція виявилась сильнішою. The idea made sense: if people value different things, give them separate tiers. But in testing, the full bundle turned out to be stronger.
РесьорчResearch
- У Kroger є Boost Full та Boost Essential.Kroger has Boost Full and Boost Essential.
- У Tesco є Anytime, Off Peak, Click+Collect.Tesco has Anytime, Off Peak, and Click+Collect.
- В інтерв'ю гості справді ділились на тих, хто цінує доставку, і тих, хто більше стежить за балобонусами.In interviews, guests did split into two camps: those who care most about delivery, and those focused on bonusbucks.
ПеревагиAdvantages
- Більше відчуття вибору.More sense of choice.
- Можливість знизити ціну для тих, кому не потрібна доставка.Lower price point for guests who don't use delivery.
- Легше говорити з різними сегментами окремо.Easier to speak to different segments separately.
НедолікиDisadvantages
- Формат розбиває цінність «Плюхс» на дрібні частини.The format fragments Plyhs's value into smaller pieces.
- Для частини гостей різниця в ціні не настільки важлива.For some guests, the price difference isn't important enough to matter.
- Люди не завжди використовують усі доставки, але все одно хочуть мати цю можливість.People don't always use all their deliveries, but still want that option available.
Що побачилиWhat we saw
- Думки розділились, але повний формат переміг.Opinions were split, but the full bundle won.
- 6 із 8 респондентів продовжували б користуватися повним тарифом.6 out of 8 respondents would have stayed on the full plan.
- Оновлені пропозиції цікавіші, ніж різке розділення підписки.Refreshed perks are more appealing than splitting the subscription apart.
«Ну... мені подобається комплексна пропозиція. Так, буває я не використовую всі доставки, але приємно мати цю можливість також»."I prefer the all-in-one deal. Sure, I don't always use all the deliveries, but it's nice to have the option."
«Мене наприклад не цікавить доставка. Підписка цікава, але вигода за місяць мінус вартість підписки була не значна»."Delivery isn't my thing. The subscription is interesting, but the monthly benefit minus the cost didn't add up to much."
«Често кажучи це не та ціна за яку мене це хвилює»."Honestly, the price difference isn't big enough for me to care."
Висновок по форматуFormat conclusion
Розділення варто залишити як напрям для майбутніх пропозицій, але не як основну модель. Гості хочуть повний «Плюхс», просто з більш зрозумілою і свіжою вигодою.Split tiers are worth exploring down the line, but not as the main model. Guests want the full Plyhs — just one where the benefit is hard to miss.
02
Потенційна нішаA niche with potential
Сімейна підпискаFamily subscription
Модель знайома українцям через стримінги й екосистемні сервіси. Але для продуктового рітейлу запит поки не масовий. Ukrainians know the model from streaming and ecosystem services. But demand for it in grocery retail isn't there yet.
РесьорчResearch
- Серед досліджених супермаркетів сімейний формат помітно є лише у Walmart+.Among the supermarkets we researched, only Walmart+ has a noticeable family tier.
- Українці знають механіку за Apple Music, YouTube, Netflix, Megogo.Ukrainians know the mechanic from Apple Music, YouTube, Netflix, Megogo.
- В інтерв'ю кілька гостей згадували чоловіка, дітей або спільні покупки.A few guests mentioned spouses, kids, or shared grocery runs during interviews.
ПеревагиAdvantages
- Можна зробити підписку дешевшою на людину.Can lower the per-person cost.
- Підходить сім'ям, які регулярно замовляють доставку.A good fit for families who order delivery regularly.
- Може посилити зв'язок із домогосподарством, а не тільки з одним акаунтом.Can build loyalty at the household level, not just with one account.
НедолікиDisadvantages
- Люди не згадують цей формат самі, якщо не підвести їх до теми.People don't bring it up on their own unless prompted.
- Не всі бачать, як сімейна модель працюватиме саме з продуктами.Not everyone sees how a family tier would work specifically for groceries.
- Потрібно окремо дослідити ролі, оплати, адреси й приватність покупок.Roles, payments, addresses, and purchase privacy all need separate research.
Що побачилиWhat we saw
- 1 із 104 учасників самостійно згадав бажання ділити підписку.1 out of 104 participants brought up sharing the subscription unprompted.
- З 8 гостей: 3 мають чіткий інтерес, 2 сумніваються, 3 не бачать цінності.Of 8 guests: 3 showed clear interest, 2 were uncertain, 3 saw no value in it.
- Запит є, але його рано робити центральним.There's demand, but it's too early to make this the focus.
«Можна ще запровадити сімейну підписку для 2+ осіб (аккаунтів), яка коштуватиме дешевше, ніж дві окремі»."You could also introduce a family subscription for 2+ people (accounts) that costs less than two separate ones."
«Сімейна підписка ... це зручно, тому що ми ділимо цю підписку і виходить просто для персони дешевше»."Family subscription... it's convenient, because we split it and it ends up cheaper per person."
Висновок по форматуFormat conclusion
Сімейна підписка має потенціал, але потребує окремого дослідження. У цьому проєкті вона не стала основною рекомендацією, бо запит занадто сегментний.Family subscription has potential, but needs its own dedicated research. It didn't make the main recommendation here — the demand is too segmented.
03
Покращити як базуImprove as the base
Місячна підпискаMonthly subscription
Місяць уже зрозумілий і безпечний. Проблема не в самому форматі, а в тому, що гість не завжди бачить, що саме отримав. Monthly is already familiar and safe. The issue isn't the format itself — guests just don't always see what they got.
РесьорчResearch
- Varus, Novus і АТБ мають loyalty-програми, але не мають платної підписки.Varus, Novus, and ATB have loyalty programs but no paid subscription.
- Rozetka Premium найближча за логікою доставки, але без кешбеку.Rozetka Premium is the closest in delivery logic, but has no cashback.
- Amazon, Tesco, Walmart продають підписку як value bundle і швидко показують окупність.Amazon, Tesco, and Walmart sell their subscriptions as value bundles and show payback quickly.
ПеревагиAdvantages
- Формат знайомий і не створює великого зобов'язання.The format is familiar and doesn't feel like a big commitment.
- 95% гостей вважають його зручним.95% of guests find it convenient.
- Місяць добре працює як тріал і перший досвід перед апгрейдом.Monthly works well as a trial and a first experience before upgrading.
НедолікиDisadvantages
- Після тріалу частина гостей не бачить сенсу продовжувати.After the trial, some guests don't see a reason to continue.
- Система балів і списань пояснена недостатньо прозоро.The points and charge system isn't explained clearly enough.
- Доставка викликає сумніви через упаковку, якість, часові вікна і довіру до пакувальників.Delivery raises concerns about packaging, quality, time windows, and trust in the packers.
Результати ресьорчуResearch results
- Балобонуси — основна цінність підписки.Bonusbucks are the main value of the subscription.
- 41% тих, хто скасовував підписку, не бачили сенсу її продовжувати.41% of those who cancelled didn't see a reason to continue.
- Гість оцінює ефективність постфактум: скільки заробив, скільки витратив, що з цього вийшло.Guests evaluate it after the fact: how much they earned, how much they spent, what came out of it.
«Дивлюсь — 200 балів заробив, 150 витратив — нормально»."I check — earned 200 points, spent 150 — works for me."
Для фінансово-грамотних гостей важливо бачити вигоду підписки у цифрах: економію в гривнях і бонуси.Financially savvy guests need to see the subscription benefit in numbers: savings in hryvnias and bonuses.
Концепт рішенняSolution concept
Показати економію в гривнях, зібрані балобонуси, останні чеки і відсоток зекономленого.Show savings in hryvnias, accumulated bonusbucks, recent receipts, and the percentage saved.
Висновок по форматуFormat conclusion
Місячну підписку треба залишати як базовий і безпечний формат, але зробити її вигоду видимою. Звіт, прозорі списання і таймер кошика зменшують відчуття хаосу.Monthly should stay as the safe, familiar entry point — but the benefit needs to be visible. A summary report, transparent charges, and a cart timer remove the feeling of chaos.
04
РекомендованоRecommended
Квартальна підпискаQuarterly subscription
Три місяці стали компромісом: уже вигідно, але ще не схоже на довге зобов'язання. Це найсильніший напрям для апгрейду після першого місяця. Three months turned out to be the sweet spot: already more value, but not yet a long-term commitment. It's the strongest upgrade path after the first month.
РесьорчResearch
- 3- та 6-місячні формати менш поширені, але підходять тим, хто не готовий платити за рік.3- and 6-month formats are less common, but suit people not ready to pay for a full year.
- Free Trial майже must-have: зазвичай 30 днів, іноді 14 або 7.Free trial is nearly a must-have: usually 30 days, sometimes 14 or 7.
- Річний формат популярний у Amazon, Walmart і Tesco, але не автоматично працює для українського гостя.Annual is popular at Amazon, Walmart, and Tesco, but doesn't automatically translate to Ukrainian guests.
ПеревагиAdvantages
- Квартал психологічно комфортний: уже не місяць, але ще не рік.Quarterly is psychologically comfortable: more than a month, less than a year.
- Підписку можна прив'язати до сезонів і реальних покупок.The subscription can be tied to seasons and actual shopping habits.
- Для бізнесу це кращий cash-flow і менший ризик скасування після тріалу.For the business, that means better cash flow and less churn after the trial.
НедолікиDisadvantages
- Знижка має бути відчутною. 10% сприймається слабко.The discount needs to feel meaningful. 10% doesn't cut it.
- Оплата одразу більшою сумою все ще зупиняє частину гостей.Paying a larger sum upfront still stops some guests.
- Пропозиція має з'являтися після досвіду, а не на холодному старті.The offer has to come after experience, not as a cold start.
Як переконатиHow to convince
- Показати: «ти вже заощадив за місяць ось стільки».Show: "here's how much you already saved in a month."
- Порівняти з тим, скільки було б на кварталі.Compare with what they'd get on the quarterly plan.
- Запустити сезонну пропозицію: 3-й місяць у подарунок або -20% і більше.Launch a seasonal offer: third month free, or 20%+ off.
«Ну, тут по квартально, можливо, було на три місяці. Ну якщо б воно було вигідніше. Але помісячно це зручно»."Maybe quarterly, three months. If it were better value. But monthly is convenient."
«Півроку? Як думаєте? Квартал, можливо, півроку вже дуже довго. Бачиш, з нашою ситуацією в країні, ну якось не хочеться так надовго загадувати»."Six months? What do you think? Quarterly maybe, but six months is already a long time. With everything going on in the country, you don't want to plan that far ahead."
«Якби, грубо кажучи, сплачуєш два місяці, отримуєш третій в подарунок, можливо, так, мене це зацікавить»."If, say, you pay for two months and get the third free — that might interest me."
Концепт рішенняSolution concept
Плюхсовий сезонPlyhs Season
358 ₴ / 3 місяці, 119 ₴/міс/ 3 months, 119 ₴/month
4% балобонусами за неакційні товари, 16% за власну випічку та каву, 4 доставки за 1 ₴ на місяць, 2% за сезонні товари.4% bonusbucks on non-sale items, 16% on in-house baked goods and coffee, 4 deliveries for ₴1 a month, 2% on seasonal products.
ЛітоSummer
Морозиво, напої, гриль, пікніки.Ice cream, drinks, grilling, picnics.
ОсіньAutumn
Back-to-school, теплі продукти, чаї, вітаміни.Back to school, warming foods, teas, vitamins.
ЗимаWinter
Більше кешбеку перед святами і доставка подарунків.More cashback before the holidays and gift delivery.
ВеснаSpring
Beauty, cleaning, вітаміни.Beauty, cleaning, vitamins.
НаприкладFor example
«Твоє літо з Плюхс»
На початку сезону гості обирають свої бонусні пропозиції, як кешбек в монобанку."Your Summer with Plyhs"
At the start of each season, guests choose their bonus offers — like cashback in Monobank.
Висновок по форматуFormat conclusion
Квартал — основна рекомендація. Його варто продавати не як «ще один тариф», а як наступний крок після місячного досвіду: побачив вигоду, перейшов на сезон і заощадив більше.Quarterly is the main recommendation. Don't sell it as "another tier" — frame it as what comes next after a month of monthly. You saw the numbers. Now you commit to a season and save more.
05
Тільки за сильної економіїOnly with real savings
Річна підпискаAnnual subscription
Для бізнесу рік виглядає привабливо: передплата, звичка, стабільніший дохід. Але український контекст робить цей формат набагато чутливішим. For the business, annual looks tempting — more money upfront, longer lock-in, steadier revenue. The Ukrainian context makes it much harder to pull off.
РесьорчResearch
- Amazon, Walmart і Tesco використовують річну підписку як спосіб закріпити звичку.Amazon, Walmart, and Tesco use annual subscriptions to lock in habits.
- У комунікації вони підсвічують економію проти місячного тарифу.In their messaging, they highlight savings versus the monthly plan.
- Але для українського гостя довгий термін — не лише фінансове питання.For Ukrainian guests, a long commitment isn't just a financial question.
ПеревагиAdvantages
- Вищий cash-flow і стабільніший дохід від підписок.Higher cash flow and more stable subscription revenue.
- Менший ризик щомісячного відвалу після тріалу.Lower risk of monthly drop-off after the trial.
- Може працювати для лояльних гостей, які вже довіряють Сільпо.Can work for loyal guests who already trust Silpo.
НедолікиDisadvantages
- Рік здається занадто далеким через невизначеність.A year feels too distant given the uncertainty.
- Потрібна сильна економія, іноді гості прямо говорять про 50%.It needs a serious discount — guests sometimes say 50% outright.
- Без паузи, прозорих списань і тріалу формат швидко втрачає довіру.Without a pause option, transparent charges, and a trial, the format quickly loses trust.
Яке рішенняThe solution
- Не робити річну підписку головним входом.Don't make annual the main entry point.
- Давати її лояльним гостям після досвіду з місячною або квартальною.Offer it to loyal guests after they've experienced the monthly or quarterly plan.
- Комунікувати «побільше знижечку», «побільше плюшечок», контроль і тріал.Lead with bigger discounts, more perks, control, and a trial.
«Ні, ну якби б мінус 50% знижки на річну підписку, то можливо, б задумалась»."No, but if it were 50% off for the annual plan, I might think about it."
«Я завжди сплачую помісячно»."I always pay monthly."
«З нашою ситуацією в країні, ну якось не хочется так надовго загадувати»."With everything happening in the country, you just don't want to plan that far ahead."
Висновок по форматуFormat conclusion
Річна підписка може існувати, але не як головна ставка. Вона потребує сильної знижки, зрозумілої економії, тріалу і відчуття контролю. Без цього квартал виглядає людяніше.Annual can exist, but it shouldn't be the main bet. It needs a strong discount, clear savings, a trial, and a sense of control. Without those, quarterly feels more human.
06 — що це дає бізнесу06 — what this means for the business
Вигода має бути видимою, а контроль – відчутнимValue needs to be visible, and control needs to feel real
Якщо оновлення зробити правильно, воно буде працювати для гостя та бізнеса. Бізнес отримає більше передплат, стабільніший кешфлоу, менше скасувань після тріалу та зменшиться кількість звернень у підтримку Done right, the update works for both guest and business. More paid plans, steadier cash flow, fewer post-trial cancellations, and less support load.
Revenue
Більше передплат без тискуMore paid plans without pressure
Квартальна та річна підписки можуть підняти cash-flow, але тільки якщо гість бачить реальну вигоду до того, як платить більше наперед.Quarterly and annual subscriptions can boost cash flow, but only if guests see real value before paying more upfront.
Value
Цінність треба показувати цифрамиValue needs to show in numbers
Гості бачать «Плюхс» як комбінацію балобонусів, доставки та знижок. Найсильніше працюють балобонуси на випічку, каву і товари без акцій.Guests see Plyhs as a combination of bonusbucks, delivery, and discounts. The bonusbucks on baked goods, coffee, and non-sale items do the heaviest lifting.
Retention
Менше скасувань після тріалуFewer cancellations after the trial
Місячний звіт показує, що людина вже зекономила. Це робить продовження і квартальний апгрейд логічним наступним кроком, а не продажем.The monthly report shows guests what they've already saved. The monthly report makes renewal feel earned — and upgrading to quarterly becomes the user's own conclusion, not a sales push.
Support load
Менше питань у підтримкуLess pressure on support
Прозорі автосписання, пауза, відкладене продовження і таймер редагування кошика прибирають відчуття, що правила заховані.Transparent auto-charges, a pause option, deferred renewal, and a cart editing timer remove the feeling that the rules are hidden.
Trust
Контроль стає частиною цінностіControl becomes part of the value
Гість має знати, коли і скільки списується, де працюють балобонуси і як скасувати. Це не дрібна механіка, а причина залишитися.Guests need to know when and how much gets charged, where bonusbucks apply, and how to cancel. That's not fine print — it's a reason to stay.
Next step
Перший крок — не річна підпискаThe first step isn't annual
Почати з місячного звіту і квартального апгрейду. Потім тестувати сезонні категорії, прозорі сценарії автосписання і сімейний формат.Start with the monthly report and the quarterly upgrade. Then test seasonal categories, clear auto-renewal flows, and the family format.
Підписка має не просити довіру наперед, а заробляти її кожного місяцяA subscription shouldn't ask for trust upfront. It should earn it every month.
